Le imprese svizzere si posizionano spesso in una nicchia, all’interno della quale godono di particolare forza. Ciò può rappresentare un vantaggio in termini di competitività, dal momento in cui le caratteristiche di successo di questa nicchia sono presenti in forma analoga anche nel mercato estero di riferimento. La presenza di tale requisito nei nuovi mercati va verificata: la nicchia è abbastanza grande? È delimitata in misura sufficiente da altre offerte? Le caratteristiche principali del vostro prodotto o servizio hanno pari importanza per i clienti del vostro mercato target estero? In alcune circostanze è necessaria una strategia di comunicazione diversa rispetto a quella che si adotterebbe nel mercato maturo interno, in quanto in quello nuovo la vostra azienda incomincia de facto dall’inizio.
Innanzitutto prendere piede sul mercato interno, poi espandersi a poco a poco
In generale, si può affermare che uno scarso o mancato successo sul mercato o magari l’opposizione di una concorrenza forte in Svizzera sono motivi che inducono a pensare che non vi sia idoneità all’accesso in nuovi mercati internazionali. Di norma e per prima cosa, vale la pena acquisire una dimensione adeguata nel mercato interno e usufruire di questo terreno (fatturato, cash flow ed esperienze) come base per accedere a nuovi mercati. Lo sviluppo di un mercato è dispendioso ovunque, nella maggior parte dei mercati la concorrenza è agguerrita e il successo è sempre incerto. Come è noto, non esistono mercati “facili da conquistare”, né in patria, né altrove.
Un chiaro orientamento verso il cliente è proficuo
Per ogni nuovo mercato è quindi indispensabile disporre di una solida e valida base di informazioni e di dati relativi alle esigenze dei vostri clienti. Le esperienze acquisite in un mercato possono non corrispondere affatto a quelle di un mercato vicino. Sono importanti non solo le informazioni relative all’attuale comportamento del cliente, ma anche quelle relative a esigenze implicite, preoccupazioni, problemi irrisolti e vantaggi sperati dall’acquisto di prodotti o servizi.
La specializzazione nella nicchia non è sufficiente
Essere in grado di posizionarsi come azienda in un mercato di nicchia è chiaramente un vantaggio, ma questo non dovrebbe essere l’unico fattore di successo. Oltre a identificare le esigenze dei clienti, è essenziale costruirsi conoscenze ed esperienza.
“Per il successo è determinante capire sufficientemente a fondo quali elementi della vostra offerta abbiano valore, di che tipo di valore si tratti, per quali clienti abbiano valore e in quale mercato estero.” Alberto Silini, responsabile Consulenza presso Switzerland Global Enterprise
Agilità nello sviluppo ulteriore dell’offerta: un presupposto per distinguersi dalla folla
Sulla base dei risultati, l’offerta specifica al mercato (Value Proposition) può essere costantemente sviluppata e idealmente testata direttamente con i clienti in piccoli e agili test di mercato. In questo modo vi assicurate che le proposte di vendita uniche che sono state ben accolte nel mercato interno promettono successo anche nel nuovo mercato di riferimento. Per le aziende che offrono soluzioni innovative ai problemi e sviluppano sé stesse e i loro prodotti è quindi più facile distinguersi dalla massa e occupare una nicchia (vedi il modello di osservazione del cliente nella galleria fotografica).
Prime raccomandazioni pratiche
- Per ciascun mercato estero effettuate una nuova ricerca volta a comprendere la relazione che intercorre tra i vari elementi della vostra offerta e il rispettivo valore percepito dai clienti esteri.
- Non limitatevi a sondare esclusivamente le esigenze del vostro cliente in merito al prodotto e al funzionamento, ma anche le motivazioni e i bisogni che ne sono alla base. Esistono diversi fornitori di metodologie che possono facilitarvi le operazioni di analisi. Tracciate ad esempio lo schizzo di una Value Proposition Canvas (mappa della promessa di vantaggi) per tutti i clienti o gruppi di clienti importanti per voi in un mercato e settore estero specifico.
- È fondamentale tenere in considerazione anche le circostanze culturali che possono influenzare in modo determinante il comportamento del cliente.
Il prossimo articolo vi fornirà consigli utili per stabilire una strategia di prezzo adeguata.
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