Natalie Nonaka, à quoi faut-il par-dessus tout faire attention lorsque l'on souhaite pénétrer un marché de l'Asie du Sud-Est?
D'après moi, l'analyse et l'étude du marché sont de la première importance. Avant de pénétrer un nouveau marché, il faut connaître certains chiffres clés. Les recherches permettent de déterminer si un marché recèle de bons débouchés, s'il vaut mieux l'éviter, ou s’il faut tout simplement patienter parce qu'il n'est pas encore «mûr».
Outre cela, il faut se pencher sur la réglementation, ainsi que sur les procédures d'enregistrement éventuelles. Celles-ci dépendent en général du secteur et des produits. Je ne peux parler que de la grande consommation et des aliments pour bébés notamment, et pour nous, c'est l'un des points cruciaux. Enfin, il y a la question des taux d'imposition.
Quelles sont les principales différences entre les marchés (p.ex. en termes de règlementation, de distribution, de culture, de main-d'œuvre, de partenariats)?
D'après mon expérience, il n'y a pas deux marchés semblables. Même s'il s'agit de pays voisins, les structures de marché peuvent être tout à fait différentes. Par exemple, vous pourrez avoir dans un marché un certain équilibre entre acteurs nationaux et étrangers, alors que dans l'autre, les producteurs nationaux seront très hégémoniques. Ces différences sont en général liées aux différences juridiques et réglementaires entre les pays. Les différences culturelles, la situation politique et même le climat jouent également un rôle.
Quels sont les principaux facteurs de réussite à long terme pour une entreprise?
Holle Baby Food exporte dans plus de 50 pays, ce qui signifie que nous travaillons avec plus de 50 partenaires différents dans le monde. L'expérience nous a montré que trouver le bon partenaire, et bâtir des relations durables, sont des facteurs clés pour réussir. Mais «le» partenaire type idéal n'existe pas. Il faut trouver un partenaire qui connaît le secteur et les segments, qui a si possible de l'expérience dans l'importation et qui a accès aux grands canaux de distribution. Mais avant tout, il faut pouvoir lui faire confiance et qu'il partage vos valeurs et votre philosophie. En définitive, tout est une question de relations et de passion dans ce que l'on fait.
Une autre leçon importante que j'ai apprise avec les années: soyez patient. Mettre pied sur un nouveau marché peut facilement prendre 2-3 ans. Évidemment, cela dépend du secteur et du produit. Mais soyez patient et persévérant, cela finira par payer.
Où Holle voit-elle le plus fort potentiel de croissance, et pourquoi?
En ce moment, nous préparons notre entrée sur les marchés vietnamien et indonésien. Ces marchés dynamiques nous intéressent beaucoup parce que les classes moyennes et supérieures s'y développent à toute vitesse. Nous recevons de plus en plus de demandes directement des détaillants vietnamiens, ainsi que de consommateurs à la recherche d’aliments pour bébé biologiques de qualité. Cela montre aussi que l'intérêt pour les produits biologiques augmente dans ces régions, et que nous bénéficions déjà d'une image de marque.
Nous prévoyons aussi de nous implanter sur les marchés étasunien et canadien. Nous avons constaté qu'il existe une énorme demande pour les aliments biologiques pour bébés, surtout les laits maternisés de haute qualité fabriqués en Europe. Nos laits Holle sont mentionnés dans tellement de blogs différents et recommandés par tellement d'«influenceurs» que nous sommes parfois submergés de demandes provenant des consommateurs!
Entretiens-pays ASEAN, le 3 octobre à Renens près de Lausanne:
