Molte PMI svizzere sviluppano e realizzano prodotti e servizi propri. Il più delle volte, i team di progetto e di vendita interni all’azienda sono responsabili dell’acquisizione diretta e dell’assistenza dei clienti in Svizzera. L’elaborazione diretta del mercato è un terreno fertile per instaurare vicinanza al mercato e per creare innovazione orientata alle esigenze della clientela. Essa favorisce altresì flessibilità e rapidità nell’adattare l’offerta alle necessità del mercato. Ma quale modello funziona per i mercati esteri?
Domanda di base sul commercio internazionale: modello di esportazione o di internazionalizzazione?
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Modello “Esportazione”: una PMI svizzera acquisisce autonomamente clienti internazionali (esportazione diretta) o trasferisce le attività di vendita a un partner di distribuzione locale (esportazione indiretta). Il partner contrattuale per la PMI svizzera è il cliente finale o il partner di distribuzione. La merce viene consegnata e fatturata direttamente dalla Svizzera. Non ci sono strutture operative proprie all’estero.
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Modello “Internazionalizzazione”: la PMI svizzera gestisce i mercati esteri con un orientamento strategico e investimenti diretti. Alcune delle attività di creazione del valore vengono trasferite nel mercato target, in particolare le vendite e il marketing, il servizio clienti e la logistica. Può essere opportuno costituire una filiale. Il partner contrattuale per i clienti finali all’estero è l’entità della PMI all’estero.
Attualmente, un terzo delle PMI attive all’estero sceglie l’esportazione indiretta tramite partner di distribuzione. Questo riguarda soprattutto gli esportatori di beni strumentali (37%). Per i fornitori di servizi, l’esportazione indiretta è un po’ meno comune (25%): in questi casi è spesso necessario il contatto personale con i clienti finali da parte dell’azienda.
I seguenti fattori parlano a favore del modello di esportazione diretta:
- Il know-how necessario all’erogazione del servizio è difficilmente trasferibile ai partner.
- Le competenze chiave sono fortemente legate a singole persone in Svizzera.
- Le spese logistiche per l’invio all’estero restano ragionevolmente contenute rispetto al valore di vendita.
- Non vi è un’esigenza significativa di assistenza post-vendita o è possibile offrirla tramite i canali digitali.
- L’azienda ha aspettative moderate riguardo al commercio internazionale.
I seguenti fattori parlano a favore del modello di internazionalizzazione:
- I prodotti e i servizi dell’azienda sono piuttosto complessi e poco intuitivi.
- Il ciclo di vendita copre un grande lasso di tempo; allo stesso tempo è necessario stabilire con il cliente una relazione sul posto.
- Sistemi di mercato complessi vanno di pari passo con diversi gruppi di interesse.
- I clienti si aspettano vicinanza al mercato e la presenza del partner commerciale in loco.
- La competitività locale sul mercato è elevata e rende necessaria la vicinanza e un monitoraggio costante dello stesso.
- Dopo l’acquisto in loco vi è grande necessità di servizi alla clientela.
- È auspicabile una separazione giuridica delle attività sul mercato estero da quelle in patria.
- L’espansione dell’attività all’estero è di rilevanza strategica e legata a maggiori aspettative.
Prime raccomandazioni pratiche
- Mappate l’intero percorso dell’interazione del cliente all’estero con la vostra azienda, dal momento dell’esigenza di prodotti o servizi da parte del cliente, fino al momento dell’assistenza dopo l’acquisto (Customer Journey). Tracciate lo stesso schema per i clienti che acquistano dalla concorrenza sui mercati esteri.
- Stabilite quali momenti sono decisivi per i vostri clienti e possono influire sull’eventualità che l’acquisto vada a buon fine (Moments of Truth). Elaborate le carenze nelle prestazioni dei vostri concorrenti e definite i punti di forza su cui la vostra azienda può fare affidamento per prevalere, perché è proprio questo il vostro obiettivo.
- In base all’obiettivo ricavate ora le vostre esigenze: quali premesse organizzative, processuali e orientate alle prestazioni deve creare la vostra azienda per soddisfare le aspettative del cliente nel mercato target e quindi primeggiare.
Il passo successivo è quello di identificare il modello di vendita appropriato. Per saperne di più leggete qui
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